以更加立体、感性的方式展示商品，以互动式的线上购物体验吸引注意力，以高性价比的折扣刺激消费……近年来，直播电商这一电商新业态获得了爆发式的增长，引得行业巨头纷纷入局，也日益成为促消费、拉动内循环、振兴地方经济的新引擎。

经过几年的发展，直播电商生态体系日益壮大，除了商家、主播、直播平台的基础“三件套”，还衍生出了MCN机构、供应链服务商、数据营销服务商、综合技术解决方案提供商等各类角色。各角色相互合作，形成了一个快速发展、充满活力的生态环境。

直播带货活跃了电商市场，成就了一门大生意，参与者都享受到了爆发式发展所带来的红利。但根据商业规律，这一新业态也逃不过竞争日趋激烈、流量红利日益见顶的困局。跨越野蛮生长的行业陷阱，回归理性、常态化阶段，品牌和商家亦需要正视发展痛点，重新审视发展策略。

一方面，一些主播因其带货量可观，可以为品牌和商家在短期内获得超高的品牌曝光率和流量，具有超强的议价能力——流量越大的主播越有议价权，反过来越低的价格越容易带来更大的流量。但“赢者通吃”的带货主播并非都是品牌的“好伙伴”，比如高端户外品牌始祖鸟曾以非常优惠的价格在李佳琦直播间捕获新客流量，但此举同时伤害了忠实顾客的心，被认为不符合品牌调性。

由此可见，诸如“全网最低价”等营销话术或拉新举措，在短期内或可作为噱头，带动销量增长，但是新客是否有机会能转化为长期的回头客、如何实现消费者的有效留存并实现复购，才是获得增长的关键，是值得品牌商深思的重点。

另一方面，根据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%～50%，高于传统电商退货率的10%～15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2～3倍。其中，商品质量、消费者冲动性消费是导致退货的主要原因。而部分主播刷单冲量制造“虚假繁荣”以达成保底业绩或拉高平台曝光的搜索权重，直播后再进行退货，也是导致直播带货退货率高的另一原因。

高退货率，不仅会对品牌口碑造成影响，更会造成售后、物流等运营成本的上升。因此，品牌和商家要对直播电商有更加清晰的认识并建立合理的目标，不应过度依赖单一渠道，还要考虑如何做好其它销售渠道的建设，掌握好各个渠道之间的平衡，支持企业的长远发展。

在一年一度的“双11”即将上演之时，直播电商作为每年最大的购物狂欢节中的“兵家必争之地”，各方均在加紧备战。但酣战中更需“放眼量”，实现行业更可持续的发展，让好模式成就正增长，参与各方算好全局账、长远账、本质账更为重要。

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